如何利用小冊子來建立自己的品牌

想象一下這樣的場景,在你度假的時候,正好遇見一家吸引人的旅館,在旅館門前擺著一打三折頁的小冊子,里面有誘人的食物,美麗的風景和動人的介紹;或者是當你打開新買來的 LEGO 玩具模塊,里面有一個小冊子,通過直觀的圖片就能教你如何一步一步把這些零散的模塊做成游艇,戰機。

 

是什么把這些不同的體驗聯系在一起,是小冊子,它們的作用就是一方面吸引新的顧客,另一方面也鞏固和老顧客的關系。

 

小冊子的目的不同于報紙和雜志上的廣告,一個廣告吸引讀者的注意,在讀者心中種下一顆種子,以便日后慢慢培養。而一個小冊子的作用就是喚醒這些已經播下的種子,灌溉施肥期待得到果實。設計優秀的小冊子會強化讀者良好的第一感覺,讓讀者初始的印象更豐富,完整,把當初片段的感受連成一個整體。

 

我們將研究一下那些做的好的小冊子,對它逐項解剖,看看設計背后的基本原理和設計動機,首先我們來討論一下小冊子的設計原理。

 

三步設計法

 

在開始設計小冊子的時候,第一步是考慮到客戶的需要,了解他們最想傳達的信息是什么,最想體現一種什么樣的風格。如果是寵物用品店的每月通訊,里面應該有及時有效的寵物知識,如果客戶是一個高檔的度假酒店,小冊子就應該增加很多體現酒店細節的圖片,讓讀者一目了然,了解他們要首次入住的地方,首先要跟客戶好好溝通,聽取他們的意見,列出一個需要強調的列表,

 

如果你的想法和客戶的想法有很大差別,那就先別往下做,先和客戶把這個主要的方向定下來再說,總比你費了好多工夫,但是最后客戶不滿意要強。這一步要特別注意,有助于你找到正確的方向和客戶的意愿保持一致。

 

第二步是從讀者角度來考慮問題。比如想象自己是一個希望給他的狗找個玩具的狗主人,或是想到鄉村度周末的忙碌都市人,具體可以考慮下面三個問題:

 

 

    • 讀者需要的是什么?

 

    • 你的客戶到底是誰?讀者需要記住你的客戶,如果讀者只是看到了酒店的圖片而不知道怎么聯系,你就失敗了。在你的設計里要突出你的商業名稱,除非特殊需要暫時不把名字顯示出來。

 

    • 你的客戶在哪兒,如果你希望讀者因為小冊子的信息而采取行動,那你應該留下電話,地址,或是網址,最好都有。

 

    • 目標顧客是誰?如果你是為了一個重金屬搖滾樂團設計小冊子,那就不能放很多漂亮圖片去迎合哪些乘噴氣機,住豪華酒店人的品味,最好是閃電,拳頭這種新銳的設計。

 

 

 

第三步就是要有一個整體圖像,你的設計應該成為客戶整體形象策略的一部分,不管這個冊子是他們第一個或是第十個市場營銷材料,現代品牌營銷的理念是為客戶提供整體的統一的形象,不管是通過什么媒體。

 

在這個層面上,蘋果公司做的很好,公司的每件產品都給人熟悉親切的外觀和質感,已經和蘋果的標志一樣成為蘋果獨一無二的東西。蘋果的電視廣告和他的網站,小冊子,產品包裝,使用手冊都共享相同的元素,非常和諧統一。

 

想要達到統一,要考慮油墨的選擇(雙色還是四色,平面還是凹版),字體的選擇,留白的運用,圖像的風格,冊子的大小,紙的種類,一樣不能少。

 

如果客戶還是堅持把眼光局限在一個小冊子的設計上而不是整個品牌的包裝上,你可以這樣跟他說:在不同形式的宣傳材料如果能有一個整體的感覺,就會給顧客一個完整的印象,反之,雜亂不統一的風格就很難讓人記住你的品牌。如果能從整體上考慮,你現在設計的小冊子就會和下周做的報紙廣告,下個月做的直郵信件一起影響顧客,產生事半功倍的效果。

 

如果你一直堅持整體的品牌理念,客戶會認為你是為他們的長期利益著想,是為未來投資,這也會增加你和客戶繼續合作的機會。

 

讓我們看看下面的例子。

 

希爾維亞海岸酒店坐落在俄勒岡海岸的一座安靜小鎮上,離市中心有 100 英里 ,酒店沒有做廣播,電視或是報紙的廣告,卻有很高的知名度,這不僅僅依靠運氣。

 

酒店有二十間客房,每一家都有一種獨特的風格,分別對應于一個著名的作家,從斯蒂芬斯到海明威,在房間里沒有電視,電話,不過可以到 3 層的圖書館看電視打電話,而且晚上十點之后還有酒供應,茶和咖啡倒是隨時都可以喝。

 

 

酒店的主要宣傳手段是一種三折頁的小冊子,上面有鉛筆的素描和每個房間的浪漫描述。

 

 

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小冊子著意設計的很手工化,故意顯得特立獨行。點擊看大圖

 

 

酒店宣傳冊的設計很好的遵循了上面介紹的三步曲??蛻羰蔷频?,希望能讓潛在的顧客知道自己的存在,冊子的正面是醒目的酒店名稱,地址,電話,和網址。冊子背面也有聯系方式,同時有價目表。

 

酒店的主題是圍繞作家來作的,目標客戶就是那些沖著這里沒有電話和電視而來的人們,同時吸引人的還有兩層圖書館和后面近在咫尺的海灘。同時,小冊子以文字為主,給每間房子都起了名字,描述了他們的獨特品位和歷史,其中的插圖也是可以在古老的精裝書里找到的那種風格,字體就和你在紐約時報上看到的一樣,這一切都是和酒店的整體形象非常符合的。

 

簡潔、單色的小冊子印刷很便宜,同時也很切合酒店的宗旨,就是要吸引那些真正的文學愛好者,而不是那些只想看看小說的人。

 

小冊子和酒店整體形象策略很符合,簡單,優雅,正適合特定的人群,就像酒店本身一樣,酒店很小而且經營良好,所以小冊子的功能更側重于為人們提供一些耳口相傳的輔助材料,而不是單獨的宣傳冊,其實這些小冊子除了在酒店可以見到,就只有在 130 英里 之外的波特蘭的小咖啡館可以找的到了。

 

西岸酒店

 

和希爾維亞酒店形成鮮明對比的是西岸酒店,一座坐落在加州葡萄酒區的高端快捷酒店。主要面對的是那些分秒必爭的商業人士。所以小冊子一定要足夠快的吸引顧客,讓他們感受到酒店的高端服務,他們可沒有時間逐字讀完那些小字。

 

這是一個三折頁的小冊子,有兩大部分內容,一部分是大量精致的圖片,來表現酒店里的精致生活,另外用簡潔文字把這里描述成一個可以休閑,放松的世外桃源,浪漫,充滿文化氣息。

 

 

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設計者希望用色彩艷麗,圖片豐富的小冊子來吸引顧客,點擊看大圖

 

 

這里用了一整面的空間來排布聯系信息,地圖,地址,電話,傳真, email ,網址一應俱全,當然還有老板的名字。

 

這里的圖片內容很豐富,包括內部裝飾,外部建筑,周圍環境,美味食品,照片都很精美,而且將來可以用在其他的宣傳材料上,比如直郵信件,網站,雜志廣告等等地方。

 

酒店的 logo 里包含了一個有趣的當地藝術元素,很有當地的特色,這個形象也在他們的網站中多次出現,當你瀏覽不同頁面的時候,字母“ O ”里面會有不同的東西出現,這個動態的標志不斷的將讀者的注意力吸引到酒店的名字上,很好的主意。

 

寵物之家

 

寵物之家( Pet Loft )是一家位于俄勒岡州波特蘭市的一家寵物店,主要銷售與寵物有關的商品?,F在的寵物用品競爭已經到了白熱化的程度,特別對高端客戶來競爭更激烈,要面對來自行業巨頭、天然食品市場及寵物連鎖店等多重夾擊。對于寵物之家這間獨立的小商店來說如何吸引顧客的回頭率?如何比那些大型的同類型商店更有競爭力?

 

為了讓商店與別不同,吸引顧客回頭,該寵物店的老板比爾決定每月出一份象新聞通訊那樣的宣傳單張作為宣傳手段,里面會介紹商店的特色、向顧客提供各種訓練寵物的技巧等內容。

 

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圖 3 低成本的黑白印刷非常適合那些經常要定期更換宣傳品的商家。

 

這份宣傳品的目標顧客是已經在寵物之家參加了直郵登記的客戶。這家商店的老板親自動筆,寫一些以寵物為主題或由此引出的一些希奇古怪但又不乏幽默的文字。當然,里面也會刊登一些新產品的廣告。以吸引那些老顧客回來這里詢問、聊天及購買產品。

 

這家商店上還附有回郵的地址標簽,以便顧客有什么問題可以直接將地址標簽貼上寄可。

 

由于是小商家的低成本印刷,為了充分利用里面的空間,這個版面有比較多的文字信息,留白空間并不多。這是否會降低小冊子信息的傳達效率?商店老板透露出里面的另一殺手锏:“這個宣傳品上列出了要寄出的所有客戶的郵政編碼,上面有一個推薦卡。收到單張的客戶可將這家商店推薦給另一個新客戶,如果客戶參加推薦的話,無論是推薦者還是獲得推薦的人,當他們來此購物時,我們都會給他們一定的優惠?!备鶕习宓姆答?,這種推薦優惠的辦法非常神效:既可以追蹤現有的客戶,又可以利用原來的客戶介紹新客戶來。這種互動的關系也使商店能夠更好掌握市場動態。高!

 

今晚美夢香甜

Susan McCourt 經營的希爾農場出產一系列羊毛制品,包括枕頭,毯子和床墊。她們的產品舒適,暖和,樣式新穎親切,就像小冊子里表現的那樣。

 

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小冊子看起來讓人非常舒服

 

小冊子提供了四個層次的信息,以適應不同興趣讀者的閱讀深度。每幅圖都有相應的吸引人的標題,如果讀者被某個標題或圖片吸引,接下來就可以閱讀下面產品的詳細介紹,包括很多產品的優點和特性。其中最大的一副圖是一張大床,上面擺著公司的床上用品,下面的介紹表明希爾是這個領域的專家,旁邊還有一副圖說明這種床上用品的設計原理。

 

小冊子有一頁用來擺放公司的標志和各種聯系方式,包括最方便的網上定購方式,他們的生意大部分都來自網絡頂購。

 

她們的目標市場是那些高收入,有品位的顧客,這些顧客可能晚上睡得不夠好。為了吸引這部分人群,小冊子設計運用了大量的留白,素雅的顏色還有協調的字體,這些設計元素共同達到了吸引顧客的目的。

 

這本小冊子采用了格線來安排版面——永遠正確的選擇。格線給人一種整潔、現代、優雅的視覺氣息,里面的格線錯落地分布圖片、文字、色塊,各就各位,使讀者能夠輕易閱讀。淺藍及淺綠的顏色與圖片完美搭配。文字的標題采用了主色的顏色,輕易使整個版面形成一個有機的整體。設計并不是在比誰用 PHOTOSHOP 軟件里的濾鏡更厲害,其實更多時候,你只要老老實實地用上原來的圖片,剪切成統一尺寸的圖片,已經能夠達到非常漂亮的效果。

 

當然,就像上面的西岸酒店的小冊子一樣,專業的攝影是很值得的,而且這些照片可以用在以后的宣傳材料中。一些關鍵圖片的重復使用會強化產品給顧客的形象,如果還可以在其他的宣傳材料中看到這些圖片,會給顧客一種親切熟悉的感覺。

 

象制作 LEGO 一樣建立你的品牌

 

自從 1934 年被發明以來, LEGO 已經走過了很長的歷史,卻經久不衰。雖然 LEGO 玩具里共有 2400 多個不同零件可供選擇,可以制作各種各樣的玩具,但是其中最通用還是 2x 6 英寸 的基本模塊。

 

LEGO 玩具的另一個特點就是他的組裝說明書,沒有文字,只有清晰的步驟圖示,教你一步一步完成一座座游艇,城堡或是卡車。

 

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示意圖設計得相當簡潔

 

就像 LEGO 有無數變化一樣,小冊子也會有無數的主題,不過無論小冊子需要什么樣的設計,都可以遵循相同的規律。

 

無論是酒店還是床上用品都需要考慮下面三個基本問題:客戶的意愿,顧客的需要,以及對品牌建設的總體把握。

 

小冊子是非常有效的信息載體,它傳遞的信息比廣告要更深入,更全面,更個性化。小冊子應該能夠吸引讀者,并且和其他類型的宣傳材料相互呼應,給顧客一個完整的印象。

當你對客戶,顧客,品牌戰略這些基本的問題有不斷深入透徹的理解的時候,你的設計能力也在不斷提高。能時刻考慮到這些問題說明你的設計能力和商業直覺都到達了更高的層次,你的設計業務肯定可以蒸蒸日上。

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